「USP」入門ガイド〜これだけは覚えておきたい３つのポイント

「違い」表現できていますか？

「USP」
これは、僕たち、小さなビジネスが選ばれるために欠かすことができないものです。
マーケティングを少しでも齧ったことがある方なら、一度くらいは聞いたことがあると思います。「unique selling proposition」
直訳すると「ユニークな売りの提案」
今日はこの「USP」を表現する方法についてお届けしたいと思います。

「USP」とは何か？

「USP」はアメリカのコピーライター、ロッサー・リーブスという人が提唱したコンセプトです。
わかりやすく、まとめると「あなたが、あなたが定めたターゲットから選ばれるために、必要な独自性、違いのこと」です。

大切なことは「あなたが定めたターゲット」
例えば「英語をマスターしたい」。確かに英語をマスターしたい人はたくさんいます。でも、「選択基準」は、人それぞれです。「なる早にマスターしたい」「時間がかかってもいいから確実にマスターしたい」「楽しくマスターしたい」「ビジネスで使える英会話をマスターしたい」
あなたが定めたターゲットによって、一番響く「違い」は、異なるのです。
あなたのターゲットが望んでいる、一番の選択基準は何ですか？

つまり「USP」は、次の３つの要素が必要なことになります。
「あなたのターゲットが強く望んでいること」
「あなたは、それを提供することができる、または得意である」
「ライバルは提供することができない、または苦手なこと」

そして、もう一つ。「USP」は、ターゲットが望んでいることであれば、なんでもいいということです。
「USP」の事例で取り上げられることが多いドミノピザの創業期の「USP」を見てみましょう。
「熱々のピザを30分以内にお届けします。1分でも遅れたらお代はいただきません」
食べ物なのに、「美味しい」とは一言も言っていない。「秘伝のソースが」とも言っていない。言っているのは、宅配する際の約束と、その保証です。
もう10年くらい前になりますが、大阪のあるマッサージ店は「この地区でクレジットカードが使えるマッサージ店は当店だけです」という「USP」で、大量の新規顧客を獲得していました。

さあ、あなたのターゲットに提示する「USP」は何ですか？

「USP」を表現する方法

もちろん、僕たちは、この「USP」をメッセージにして、ターゲットに届けなくてはいけません。ここでは「USP」を表現する方法について考えてみましょう。まずは、この４つの方法を検討してみてください。

「私たちだけ」
「これを提供で切るのは私たちだけ」。これが、あなたが定めたターゲットが強く望んでいることであれば、とても強い「USP」になります。
整体院を営んでいるメンバーのYさんの「USP」は「私たちは○○市唯一の肩こり専門の整体院です」
この「USP」を掲げて、開業以来、安定して高い収益性を実現しています。
「私たちだけ」これはとても強い「USP」になります。

「私たちはNO.1」
ある調査によると、購入を考えている商品に対して、明確な選択基準を持っていない層の約80％は、「NO.1」つまり、その商品カテゴリーで、一番使われている商品を選ぶそうです。わかりますよね。
人は、自分が選択できないものは「みなさん」に従う傾向があるのです。これ「社会的証明」と呼ばれる、とても強い心理トリガーです。

例えばブリジストンタイヤは長期に渡り「スタッドレスタイヤ装着率NO.1」という「USP」を打ち出していました。
スタッドレスタイヤは、試すことができない。でも、雪国にとっては冬の期間、命に関わる重大な選択。絶対に間違えたくない。
だから、多くの人が（僕も）「NO.1」を選んだわけです。

もし、あなたが、商圏のエリア内であれば「NO.1」を打ち出せるのであれば、ぜひ使ってみてください。
ただし、注意が必要です。広告などで「NO.1」を打ち出すす場合は、根拠の提出を求められます。広告を掲載するメディアに、必ず確認してくださいね。

「⚪︎⚪︎⚪︎には自信があります」
「でも、唯一と言えるものはないし、NO.1とも言えない。USPは無理なのかな？」そんなことはありません。
もし、あなたが定めたターゲットが強く望んでいるものを、あなたが提供できるのであれば、「自信があります」と宣言してしまいましょう。
「でも、ライバルも提供できるから・・・」。大丈夫です。マーケットは最初に言ったもの勝ちなのです。
ターゲットから「⚪︎⚪︎⚪︎に自信を持っている商品」と位置付けられれば、こっちのものです。
ライバルたちは「私も提供できます。自信があります」とは、言いづらい。
「⚪︎⚪︎⚪︎には自信があります」と、宣言してしまいましょう。

「ユニークなポジション」
ドミノピザが創業期に謳っていた「USP」は、誰も、そこでは争うっていない、でもターゲットが潜在的に望んでいたこと。「ユニークなポジション」だったわけです。
僕たちの身近な例では、あのニトリです。

「お！値段以上」
このタグラインは、ニトリが北海道から全国進出を決めた時に、開発されたものです。オリジナルは「お！値段以上、それ以上」。
一番安いとは言ってはいない。一番品質がいいとも言っていない。でも、常に、価格以上の価値は提供しますよという、ニトリの市場に対する約束だったのです。ユニークですよね。
もし、あなたが、他のライバルでは提示できない、または提示したくないようなことを、ターゲットに約束できるなら、この方法は、大きなメリットがあります。はっきり言って難易度は高いです。緻密なリサーチが必要。でも、チャレンジする価値はあります。検討してみてください。

「USP」は定期的に見直す

ドミノピザは、もう「30分以内に届ける」という「USP」を使っていません。おそらく例に挙げた大阪のマッサージ店も、今は「クレカを使えるのは当店だけ」とは言っていないと思います。
なぜか？それは時間が経過して、それが「USP」として機能しなくなったからですね。
時間経過と共に、競合の環境が変わります。社会情勢、政治、テクノロジー、今は目まぐるしく変化しています。当然、あなたと、ライバル、そして、ターゲットとの関係も変わっていく。
だから、あなたが、あなたが定めたターゲットから、選び続けるためには、定期的に「USP」を見直すことが必要なのですね。

さあ、最後に質問です。
あなたが、あなたのターゲットから選ばれるために低維持するべき独自性、違いは何ですか？
これ、明確に答えられますか？
これ、必ず確認してくださいね。この独自性、違いを打ち出せないと、広告する意味はないですからね。

追伸
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